Ya no es necesario definir el concepto de MARCA DE EMPLEADOR, ni su utilidad, ni su necesidad. Tampoco hay que repetir que su objetivo básico es fidelizar a nuestros empleados y captar a los de la competencia. Pero sí quiero recordar algo que considero básico: cuando es buena, produce -al menos- los mismos beneficios que cualquier campaña de marketing. De ahí su importancia.
Mucho menos necesitamos ratificar que todos tenemos una marca (aunque no seamos conscientes de ello ni de su valor) y que esa marca tiene una repercusión económica y social; amigable u hostil; interna y externa……
Ejemplo ¿qué imagen nos proyecta una operadora de móviles cuando nos llama un sábado o a la hora de comer?.
La conciencia de marca debe estar presente en la cultura de la organización, de forma que se le preste la misma atención que a la cuenta de resultados (en la que también puede contabilizarse).Debe considerarse uno de los activos más importante para toda organización que pretenda alcanzar un buen nivel de calidad y excelencia.
Kristin Backhaus y Surinder Tikoo (“Conceptualizing and researching employer branding”) señalan que la Employer branding “representa los esfuerzos de una empresa para promover, dentro y fuera de la empresa, una visión clara de lo que la hace diferente y deseable como empresario”.
Modestamente añado que no podemos olvidar que la sociedad ha cambiado: ya no nos vendemos; ahora nos compran.
Hablar de un Plan de Construcción de una marca de empleador es hablar de múltiples recetas, métodos y sistemas: cada maestrillo tiene su librillo y cada situación su solución. Por ello, en este artículo me limito a enseñar mi receta, sin pretender convertirla en modelo.
1.- Punto de inicio: el análisis de la situación actual de la Empresa.
Muchos de nosotros nos hemos encontrado clientes que han oído hablar de este tema y quieren que tú les crees esa marca YA, de hoy para mañana. ERROR.
Nuestra labor debe empezar por explicar qué es, para qué sirve, porque implantarla, la necesidad de cuidarla…. Y que, como todo lo importante, esta marca no se construye sola ni nace del azar. Hay que trabajarla, de forma constante, con una perspectiva A MEDIO Y LARGO PLAZO. Y cuando se consiga, seguir trabajando en ella para mantenerla y potenciarla.
Así, y como no puede venderse ni lo malo ni lo desconocido, lo primero que debo hacer es actuar en el interior de la organización, conociendo su política de RRHH REAL y la percepción que de la misma tienen los trabajadores. Porque “lo que ofrece una empresa a sus empleados es lo que los empleados valoran que la empresa les ofrece “. (Fuente PeopleMatters).
Para este estudio yo utilizo los manuales internos de la empresa, analizo sus canales de comunicación interna (online/offline), me informo de posibles despidos o sanciones, permisos; realizo encuestas anónimas, (con respuestas sobre percepción individual y colectiva), analizo sistemas retributivos, rotaciones de plantilla,…..
2.- Análisis exterior.
Ya sé que tengo dentro. Pero ¿Qué hacen los demás?. ¿En qué soy o debo ser diferente a mis rivales?. ¿Cuál es el plus que puedo ofrecer a mis objetivos?.
Yo también analizo “al contrario”: la competencia es una poderosa fuente de información por ser un referente de lo que está bien o mal hecho. Además, la marca de empleador se basa en vender aquello que yo tengo distinto al otro; por tanto, debo saber cuál es esa diferencia, dónde puedo “ganarle”.
Para conocer a la competencia son muy importantes los “contactos” (entiendo por tales al personal de mi empresa que se relacione con personal de otras empresas; a exempleados de las empresas que quiero conocer), las revistas del sector, publicaciones (de todo tipo, incluso ofertas de empleo), jornadas, etc.
A partir de aquí, debo saber: ¿mi marca es conocida, visible más allá de mis cuatro paredes o de mi competencia directa?. ¿Qué imagen proyecta mi empresa al exterior, hacia el consumidor o cliente?.
Para ello: recurrimos al “análisis del posicionamiento” (similar al que se usa para el propio negocio) y que supone obtener toda la información posible sobre nuestra imagen externa. Las fuentes de esta información son infinitas, desde revistas del sector, clippings, empresas especializadas, encuestas, etc….; sin olvidar, evidentemente, las redes sociales. Y elegir entre ellas depende de varios factores (tamaño de la organización, los resultados que queramos conseguir, target…).
3.- La difusión de los resultados dentro de la Empresa.
Hechos los estudios señalados, es hora de recopilar la información, sistematizarla y analizarla. Y, sobre todo, de buscar la implicación de la organización:
Deberán comunicarse las mejoras que, en su caso, se vayan a implantar en las políticas de empleo. En todo caso, considero necesario difundir (a todos los niveles) que se va a iniciar este proyecto de construcción de la marca y su contenido. Se trata de vender al cliente interno la propuesta valor, implicándolo desde el inicio. Es decir, se trata de empezar a construir, desde dentro, el llamado “contrato emocional”, que permita crear una fuerza laboral comprometida con los objetivos y valores de la organización. ¿Y qué mejor forma que haciéndoles partícipes de esa construcción?.
Y es que la marca de empleador a nivel interno tiene tres objetivos:
* Mejorar la percepción que tienen los empleados (teniendo en cuenta lo que es importante para cada uno de ellos (aspectos funcionales o de desarrollo de carrera, aspectos retributivos y aspectos psicológicos).
* Sembrar en ellos una conciencia de pertenencia, de identidad: darles orgullo de marca.
* Comprometer a los empleados con los objetivos de la organización.
Pero todo esfuerzo será vano si los empleados no entienden y asumen esta política de marca y su importancia y, sobre todo, si no se la creen porque no la ven. Y esta identificación tiene que partir de su propio convencimiento. Si nuestros propios empleados no refuerzan nuestra marca no vamos a obtener resultado alguno. En definitiva, tenemos que conseguir que nuestros trabajadores transmitan voluntaria y proactivamente su contento, su bienestar.
En los concursos de traslado dentro de la Función Pública, es muy común que los funcionarios pregunten cómo se trabaja en un determinado Ministerio, o Consejería, antes de pedir destino allí. ¿No ocurre lo mismo en las empresas privadas?.
Los resultados me indicarán qué hay que mejorar (y éste es el momento adecuado para hacerlo) o si, por el contrario, estamos en una buena situación de partida y se trata de “potenciar”. Y sobre todo, esos resultados me devuelven “LA PROPUESTA VALOR o DE VALOR” (EVP: Employee Value Proposition). Es decir: qué valor diferencial tiene nuestra organización. Dicho de otro modo: el balance de las recompensas y beneficios que reciben los empleados de una empresa, a cambio de su trabajo.
Tandehill (“Desarrollo de una propuesta de valor al empleado, 2006”) insta a todas las organizaciones a desarrollar una declaración de por qué la experiencia de trabajar en su organización es superior a la de otras organizaciones. La propuesta de valor debe identificar las políticas únicas sobre personas, procesos y programas que demuestran el compromiso de la organización con el crecimiento de los empleados, la gestión del desarrollo, el reconocimiento, el servicio comunitario, etc.
4.- El Employer Branding Plan.
Ya sabemos qué queremos conseguir, por lo que ahora se trata de determinar CÓMO HACERLO. Esto se plasma en el Employer Branding Plan, que se define como el conjunto de iniciativas, estrategias y acciones que la organización debe poner en marcha para conseguir su Marca de Empleador, su reputación como mejor lugar para trabajar. Es decir, la hoja de ruta o plan de trabajo para llegar al objetivo.
Repito que cada situación requiere una solución concreta. Yo recomiendo plasmar este Plan en un manual corporativo, libro blanco, guía,… Y ello para dotarlo de la cualidad de “documento escrito”, y, por tanto vinculante. Tampoco sería mala idea incluirlo en la Responsabilidad Social Corporativa de la organización.
Importantísimo: LA PUBLICIDAD interna y externa de este documento, a través de varios medios y canales es obligatoria para lograr el objetivo del Plan. HAY QUE VENDERLO.
5.- Mantener la marca de empleador.
Esta es la tarea más difícil y laboriosa. Todo a nuestro alrededor está en continua evolución y esta marca no es una excepción.
Más que mantener, hay que hablar de renovación y cuidado permanente, acomodando la marca al entorno y al desarrollo de la propia organización: alineación permanente entre organización y marca de empleador; y entre la marca de empresa y la marca de empleador (si es que pueden entenderse como cosas distintas).
Cuidar la marca será una labor propia de toda la organización, de su personal y de todos aquéllos y todas aquéllas que intervengan en su “negocio”. Y debe recordarse que tiene una proyección interna y otra externa. Cité al inicio de este artículo las llamadas de las compañías de móviles.
Cuando recibimos la llamada en un horario inoportuno, nos formamos una imagen negativa de la compañía. Si nos paramos un poco, nos damos cuenta de que la llamada no proviene de la compañía en sí, sino de otra empresa a la qué aquélla contrata. ¿Quién es el culpable entonces de la negatividad, la empresa que genera la llamada o aquélla en nombre de la cual llama?. En mi opinión ambas: una por llamar y la otra por no determinar los horarios en los que las llamadas deben emitirse.
No hay comentarios:
Publicar un comentario